对广告审查员管理工作若干问题的思考

2004年10月，国家工商行政管理总局发布了《关于广告审查员管理工作若干问题的指导意见》，对广告审查员工作做出了新的规定和规范。

《行政许可法》实施后的广告审查员管理工作，与以往有了很大的区别。如何评价实行了8年的广告审查员制度?在新的历史条件下，广告审查员工作何去何从?我们的工作该有怎样的转变，才能使广告审查员更好地发挥作用?本文试图回答上述问题。

一、回顾与评价

1996年7月，国家工商局下发了《关于印发〈广告审查员管理办法〉的通知》，广告审查员制度开始在全国范围内建立。1997年以来，全国又有8万多人通过了工商行政管理机关组织的广告审查员培训考试，基本具备了审查广告的能力，取得了《广告审查员证书》。考虑到企业消亡、人员流动等因素，目前仍在广告业从业的持证广告审查员约为6万至7万人。这些审查员分布在各广告公司、广告媒体。工商行政管理机关通过对广告审查员的培训，基本完成了针对中国广告业的普法工作。

实行广告审查员管理制度，对广告市场秩序的好转起到了基础性的作用。近三年的全国广告监测表明，除医疗、药品、食品、医疗器械、房地产、技术转让和加工承揽(即所谓致富信息)广告以外，绝大多数商品和服务类别的广告基本符合规范，广告违法率一般在5%以下。这些广告的基本规范，主要是依靠广告经营者、广告发布者的自律，通过广告审查员的审查来实现的。这是实行广告审查员制度几年来的基本成果。这说明，广告审查员在一定条件下是可以起到审查把关作用的，是必要的。分布在广告经营单位中的几万名广告审查员，以及他们所从事的广告审查工作，是维护我国广告市场秩序的重要基础。认识这一点，对于今后广告审查员的管理工作非常重要。

1996年，提出广告审查员概念和建立广告审查员制度的初衷，主要是使广告经营单位自行审查广告这一法定的义务落实到具体人员，通过这些人的工作，使其所在的广告经营单位自律、守法，当时并未考虑要设计成一种行政许可制度。在后来的实际管理工作中，一些地方的工商局为更有效地推进这项工作，将“具有经过培训、持证上岗的广告审查员”当成了衡量、确认广告经营单位资格条件的一项具体标准，使其成为了事实上的一项行政许可，也使得对广告审查员的培训、发证被当做了一种行政许可。当时从推动广告监管工作的大局考虑，国家工商总局广告监管司对此采取了认可的态度，使广告审查员制度逐渐形成了目前这种模式。

但是，从几年来的实践看，在一些违法率较高的广告活动领域，上述初衷的核心，即通过广告审查员的具体工作，促使广告经营单位守法、自律，其实践效果并不理想。近几年来，我国医疗、药品、食品等广告的违法率一直较高。以医疗广告为例，一些媒体的违法率在50%以上，个别媒体甚至有90%以上的记录。而这些媒体中，大多有经过培训、持证上岗的广告审查员。这说明，仅靠一支几万人的广告审查员队伍，还不足以遏止某些类别的违法，不足以规范当事人的某些广告行为，对此，必须有深刻的反思。这种反思，对于我们转变对广告审查员的管理思路和方式，对于科学合理地使用有限的行政执法资源，以至将来更好地发挥审查员的作用，具有十分重要的意义。